Dvadeseto je stoljeće, među ostalim, bilo i stoljeće masovnog komuniciranja. U demokratskom svijetu masovni su mediji bili podijeljeni: sastojali su se od novinarskog - uređivanog - i reklamnog - naručenog dijela. Za smišljanje i izradu reklama te kupovanje medijskog prostora i vremena razvilo se oglašavanje. Za ulazak u novinarske objave nastali su odnosi s javnošću. 

U našem je stoljeću novo to da se i poslovne korporacije pretvaraju u medijske kuće i same proizvode medijske sadržaje, čemu su najviše pridonijeli internet i društveni mediji na njemu (Facebook, LinkedIn, Twitter…). Pojava društvenih medija stvorila je novu kategoriju, pa i nov način komuniciranja - masovno samokomuniciranje. U tome novom svijetu, koji je potpuno ‘medijatiziran’, glavna podjela u medijima više nije između novinarstva i oglašavanja, nego između izdavaštva i sadržaja. Iako gotovo nitko nije spreman to javno priznati, nestaje razlikovanje između novinarskih i plaćenih sadržaja. Ako kupite dovoljno oglasa, masovni mediji daruju vam ‘besplatni PR’ - za dva kilograma oglasa dobivate i kilogram ‘PR objava’. 

U tome novom svijetu nastao je i nov oblik novinarstva - brand journalism. Klasični masovni mediji, osobito tisak, propadaju, broj zaposlenih novinara smanjuje se, pa i oni koji ostaju rade za sve manje plaće. Novinarstvo se danas sve više svodi na jeftinije tekstopistvo, oglašivački ‘copywriting’. Tako smo se našli u situaciji da posao koji su nekad radili praktičari odnosa s javnošću, a to je zastupanje strateških interesa u medijskim novinarskim objavama, danas uz njih rade i oglašivači, pa i sami novinari. To je kraj novinarstva, pa i odnosa s javnošću – utoliko ukoliko se oni poistovjećuju s medijskim objavama i radu na publicitetu. No, odnosi s javnošću kao feniks ustaju iz pepela.

Dok broj novinara i njihove plaće padaju, broj praktičara odnosa s javnošću i njihove plaće rastu. Ali danas se korporativni odnosi s javnošću sve manje bave medijskim sadržajima i zadiru u samo postojanje poslovne strategije. U svijetu opće medijatizacije i prateće radikalne transparentnosti sve se vrste organizacija mijenjaju u komunikativne organizacije. U tim promjenama praktičari odnosa s javnošću postaju glavni istraživači društvenog okružja koji prate sve vrste medija u realnom vremenu. Kako se čini, novo vrijeme donosi nove odnose s javnošću koji će morati biti odgovorniji (i društvu), ali će zato raspolagati s više moći.